Clips de grippe : prévention à la française contre prévention à l'anglaise.

La semaine dernière, face à la menace épidémiologique de la grippe porcine A, les services de santé anglais lançaient une campagne de communication nationale. Hier, c'était au tour de la France. Dans les deux pays, des clips sont mis en place, des annonces diffusées à la radio, des affiches imprimées dans la presse. Deux campagnes qui présentent certains points communs, mais, surtout, une différence très marquée dans l'approche de la prévention.

Commençons par les spots télévisés.

En Angleterre comme chez nous, les spots diffusés ne sont en fait qu'une adaptation des campagnes en cours contre la grippe saisonnière. Ainsi, une mention à la grippe porcine est ajoutée à la fin, mais le message reste le même qu'en temps normal : quelques mesures simples permettent d'éviter la transmission des microbes.

Outre-Manche, le message est résumé par six petits mots : « Catch it. Bin it. Kill it ». Un slogan accrocheur mis en place fin novembre 2008, alors que le gouvernement s'inquiète de l’édifiant bilan de la grippe dans le pays, qui tue près de 12 000 personnes par an (selon le département de la santé britannique)

Dans un premier temps, le but est de toucher le public, avec un spot "choc" plein d'humour.

Une musique entraînante et joyeuse, une scène de paix sociale absolue (tout le monde s'aime, se salue, et se tient la main), le tout interrompu la voix d'un ascenseur très perspicace mettant en lumière la transmission des microbes.

Avec l'arrivée de la grippe meurtrière, le spot est réactualisé et se fait plus sérieux :

L'ascenseur ne parle plus, la musique est remplacée par un fond sonore plus angoissant, la voix off est désormais présente durant tout le message : on ne rigole pas avec la grippe porcine.

Si le premier clip tendait à frapper les esprits, cherchant à mettre l'accent sur le problème, le deuxième intervient dans un contexte de crise et d'inquiétude. Le slogan reste donc, le fond aussi, mais le ton change radicalement.

Le clip français, quant à lui, a fait son apparition hier. Un lancement tardif, à en écouter la presse. Et, il est vrai qu’au visionnage du clip, on peut que se demander ce qui a pris si longtemps, s'agissant ici aussi d'un recyclage.

Le début du clip date de plus d'un an, il a été diffusé dans le cadre de la lutte contre la grippe saisonnière. Là aussi, on raconte une histoire, on cherche à sensibiliser le public, mais, d'emblée, le ton est plus sérieux. Pas de musique décalée, pas d'humour, un exemple de la vie de tous les jours et une voix off pour expliquer comment résoudre le problème.
Dans le contexte de grippe A, la vidéo se termine par une présentation de plusieurs conseils, expliqués à l'écran et lus par la voix off.

Quoi qu'il arrive, le microbe est matérialisé pour mieux montrer à la population la menace invisible qui plane sur elle, et notons d'ailleurs qu'en France, le microbe est un chiffre.

Remarquons aussi que le méchant "contaminateur" est toujours un homme jeune, actif, et portant une veste par dessus sa chemise. Il semble s’en prendre préférentiellement à d'innocents enfants, qu'il utilise comme incubateur à germes. Je vous incite donc fortement de rester à l'écart de tout individu correspondant à ce signalement.

Ce que montre ces clips, au-delà d'une préoccupation gouvernementale pour la grippe A, c'est l'approche différente d'une campagne de prévention entre la France et l'Angleterre.
Dans le cas anglais, hors contexte de crise, l'approche commerciale est très forte. Avec une voix off différente, le spot pourrait d'ailleurs aussi bien être destiné à vendre un nettoyant industriel. La campagne reprend même bon nombre de codes du marketing de marque : une histoire à raconter, soulignée par une baseline (le fameux "catch it, bin it, kill it"), un support musical attrayant, une durée courte, et peu de blabla.
A l'inverse, la France propose un spot hautement informatif, avec des textes à lire, des données à écouter, et au final beaucoup d'informations pour le spectateur.
Si la vidéo anglaise a été modifiée et à perdu un peu de ce ton commercial, l'esprit de cette campagne contre la grippe saisonnière y reste beaucoup, notamment dans la presse.

En comparant les encarts prévus par les différents services de santé, la différence est en effet saisissante :

Campagne anglaise.

Campagne française.

Encore une fois, la France met à l'honneur l'information, avec beaucoup d'écrit, alors que l'Angleterre prend une démarche très publicitaire, avec une image choc, une phrase d'explication, son slogan phrase, et un texte. Sans même lire, le receveur comprend l'idée.

Vendre le concept de prévention, est-ce vraiment plus pertinent? La démarche se justifie à mon sens dans le fait que cet élan marketing permet de toucher une autre cible, celle qui n’est pas devant son écran pendant le JT, celle qui ne lit pas les journaux, mais qui consomme de la publicité à longueur de journée et est influencée par ce genre de codes. A l'inverse, la page publicitaire française est trop chargée et donne envie de la passer, tout comme les 30 dernières secondes de son spot qui sont bien trop longues et engorgées d'informations, apparaissant ainsi quelque peu ennuyeuses.

Pourtant, en 2007, humour et grippe allaient de paire dans cette autre campagne,qui possédait même son propre slogan :

Néanmoins, à l'époque, la démarche était diamétralement opposée : en 2007, je me vaccine pour ME protéger ; en 2008, je suis quelques préceptes simples pour protéger les autres. Lorsque l'on parle des autres donc, un ton plus grave serait de mise.
L'homme de l'ascenseur anglais, lui, se retrouve penaud après être désigné par la voix de l'appareil. Catch it, bin it, kill it pour éviter de SE ridiculiser? Pourquoi pas.

Le chemin du bonheur est une marque déposée. Par la scientologie.

Saviez-vous que le chemin du bonheur était « une marque déposée détenue par la L. Ron Library aux Etats-Unis et dans d’autres pays. »? C'est la pochette de mon DVD scientologue qui le dit.

Parce que je trouve ça super fort, j'ai décidé de commencer par là mon développement sur la communication de l'organisation controversée. Après un petit détour par l'introduction du DVD, bien sûr. Sachez tout de même que ça ne correspond pas à l’ordre du disque, et, en fait, au moment où j’écris ces lignes, je me suis déjà envoyée une heure de principes scientologues. J’ai notamment pu y découvrir que j’étais un « thétan », chose sur laquelle je reviendrai une prochaine fois.

Commençons donc par le commencement, à savoir l’introduction. Si elle m’avait effrayée le premier soir, c’était plus par sa forme (le symbole de la scientologie en arrière plan et une petite musique d’ambiance assez répétitive) que par son fond, somme toute assez sobre, puisque défilent ces quelques lignes :
« Elle a été attaquée, vénérée, contestée et glorifiée. » Certes.
« Les adjectifs utilisés pour la décrire sont nombreux et variés. » Ca, c’est de l’inside scoop.
« C'est la seule nouvelle religion importante qui ait été fondée au 20e siècle ». En France, on dit "secte", mais bon...
« Elle grandit à une vitesse incroyable. »
« Des gens de tout milieu l'utilisent chaque jour. » Oui, ils commencent classe moyenne, ils finissent fauchés.
« Elle compte des millions d'adhérents. »
« Le sujet est soulevé dans les actualités. On en parle dans les médias, à la télévision et sur Internet. » Voire dans les tribunaux.
« Tout le monde semble avoir une opinion. »
« Qu'est ce que la scientologie? »
Bonne question, tiens.

S'affiche alors le menu :

(Vous pouvez aussi jeter vous-même un oeil aux vidéos, ici.)

Amorçons donc notre visite du fameux "chemin du bonheur".
Un chemin qui démarre en pleine apocalypse : montée du crime, immoralité du capitalisme, guerres, pornographie sur Internet... La voix off nous dépeint un monde pas très sexy, le tout appuyé par des images aux tons sombres et au grain très prononcé.
Mais, d'un coup, tout s’arrange : le livre de L. Ron Hubbard apparaît à l'écran. Et, voyez-vous, le chemin du bonheur, c'est « le premier code moral basé entièrement sur le bon sens ». On nous incite donc à offrir un livret d’introduction à ses 21 préceptes à un maximum de nos amis afin de « restaurer la moralité chez ceux qui nous entourent », dans cette immonde société « de plus en plus matérialiste ». Après ça, « à leur tour, ils passent le livret à leurs proches, les amenant à vivre leur vie avec amour, compassion, et bonté ». Si c’est pas merveilleux.

Face au succès dudit livret (« plus de 70 000 exemplaires »), on nous explique qu'un bureau spécial a ouvert en Californie, au sein duquel dirigeants d’entreprise, hommes d’état et autres personnalités influentes peuvent venir étudier le chemin du bonheur. Alléluia. Grâce à ces eneignements, les entreprises peuvent mener leur « propre campagne du chemin du bonheur, améliorant ainsi l’éthique de leurs employés » en organisant des séminaires. Et c'est à que ça devient très inquiétant : les employés en question sont-ils au moins conscient d’être démarchés par l’église de scientologie ? D'ailleurs, il y a pire : des activités pour la jeunesse sont sponsorisées.
C'est que dans cet endroit décidément magique, on trouve aussi une vaste salle à photocopieuses qui permet « d’imprimer des livrets dans plus de 90 langues ». Pour le coup, on nous filme même une machine en action. En nous expliquant que la couverture est personnalisable selon le contexte, que l'on soit dans un cadre professionnel ou amical, que l'on se destine à la jeunesse ou à toute autre cible particulière. Des livrets sont ainsi distribués dans les écoles, les prisons, les maisons pour jeunes délinquants, les lieux d’émeutes, de guerres, de pauvreté, et même par la police, puisque le livret les aiderait à « diminuer le taux de criminalité ». Partout où l'on trouve des gens désespérés et/ou fortement influençables, en somme.

La vidéo se termine même sur un appel à la contribution : « Offrez le chemin du bonheur à ceux que vous aimez pour qu’ils le distribuent à leur tour, lancez une campagne de distribution ou démarrez un groupe pour aider à restaurer décence et moralité dans une région. ».

Je viens donc de découvrir que la scientologie tentait d'envahir la société avec son « chemin du bonheur », mais je ne sais toujours pas ce que c’est, hormis « un code non religieux en 21 préceptes ».
Heureusement, une série de vidéos apparemment diffusée à la télévision est là pour répondre mes questions, présentant un par un chacun des préceptes.

1. Prenez soin de vous. Un spot court et rythmé, limite pub Evian. Avec un homme qui se brosse les dents, une femme qui fait de la corde à sauter et une fillette qui mange une pomme.

2. Soyez modéré. Un spot parodiant un jeu télévisé où un homme doit choisir entre l’alcool et sa famille. Suspens, on ne saura pas la fin.

3. Pas de mœurs faciles. 30 secondes d’un homme qui se fait gifler par une douzaine de filles. Parce que « tromper sa femme fait mal ».

4. Aimez et aidez les enfants. Un papa attentionné et encourageant apprend à sa fille adolescente à conduire. Elle est vraiment nulle (pire que moi à ma première leçon, c'est dire), mais ça se finit quand même par un gros câlin.

5. Honorez et aidez vos parents. Celui-là est juste hilarant. On navigue entre un ado expliquant à ses amis qu’il a fait quelque chose d’incroyable aujourd’hui et des flash-backs, avec un montage digne de 24 heures chrono. Ce qu'il a fait? Il a rangé la maison. Et il ne s'est jamais senti aussi bien. Youhou.

6. Donnez le bon exemple. Un gamin commence à repeindre un mur rempli de graffitis sous les moqueries de trois petites frappes. Il est progressivement rejoint par une centaine de personnes.

7. Vivez avec la vérité. Une méchante blonde lance une rumeur sur une pauvre malheureuse, qui devient la risée du lycée.

8. Ne commentez pas de meurtre. On entend un appel à police secours, alors que la caméra tourne autour d’un pistolet venant de tirer, la balle figée à quelques centimètres de l’engin. Et l’on finit par se retrouver à la position de la cible. Efficace. J’ai même frissonné de peur.

9. Ne faites rien d’illégal. Oups, j’ai mis en ligne une capture d’écran sans l’accord de la scientologie. Et je peux peut-être « me cacher de la police, fuir le reste du monde, mais pas moi-même ». Je suis foutue, comme le jeune aux mains pleines de sang du spot.

10. Aidez un gouvernement conçu et œuvrant dans l’intérêt de tous. Une petite fille improvise au beau milieu d’une pièce de théâtre sur le thème "et si nous avions le courage de nous battre contre l’injustice". C'est l'ovation.

11. Ne causez pas de tort à quelqu'un de bonne volonté. Alors que trois jeunes agressent un proviseur bienveillant, une horde d’élèves vient s'interposer.

12. Sauvegardez votre environnement. Alors qu’un gentil monsieur est devant sa maison, une poubelle, des déchets toxiques, et des eaux usées sont déversées dans son jardin. Il panique, mais arrive tout de même à secourir son adorable compagnon canin.

13. Ne volez pas. Un voleur sexy fait de l'oeil à une fille tandis qu'il subtilise un paquet de chips. Il se retourne, et vlantanplan, il se retrouve face à un policier. Comme par hasard, sa bande de potes arrive justement à ce moment-là dans le magasin, et eux comme la nana le regardent maintenant avec dégoût.

14. Soyez digne de confiance. Un père fait tout ce qu’il peut pour arriver à temps au spectacle de sa fille, et il réussit, pour le plus grand bonheur de sa progéniture. Ca me rappelle le spot Mennen (pour nous, les hommes).

15. Acquittez-vous de vos obligations. Cette vidéo apporte un petit plus par rapport aux autres puisqu’elle se lie à celle sur le vol. Alors que le voleur sexy était en train de commettre son larcin, on entendait en fond sonore le proprio passer un coup de fil. Là, on se retrouve de l’autre côté, alors que le destinataire du message l’écoute sur son répondeur. Il s’agit en fait d’un horrible individu qui doit de l’argent à beaucoup de monde. Sa maison se retrouve assaillie par ceux qu’il n’a pas remboursés, et il se voit obligé de régler ses comptes. Avec un peu d'humour : « vous pourriez peut-être former une file? »

16. Soyez travailleur. Une bande de jeunes branleurs se décide à nettoyer de fond en comble sa maison (notez que le nettoyage est le summum du cool chez les scientologues), et une bande de trois filles canons qui passent les regardent avec intérêt.

17. Soyez compétent. Une escrimeuse évoque son parcours initiatique.

18. Respectez les croyances religieuses. De la danse, de l’exotisme, de la musique, des jolies images.

19. Essayez de ne pas faire aux autres ce que vous n’aimeriez pas qu’on vous fasse. Quand le petit garçon qui efface les graffitis se fait renverser son plateau dans la file de la cantine, une chaîne karmique se forme pour le punir.

20. Essayez de traiter les autres comme vous voudriez qu’ils vous traitent. On reprend la fin de l'histoire de la vidéo précédente, et le petit garçon aide celui qui l’a bousculé à la cantine. C’est là qu’il se décidé à aller repeindre le mur de graffitis. C’est donc la génèse de la vidéo 6.

21. Epanouissez-vous et prospérez. On retrouve là encore plusieurs extraits d’anciennes vidéos, sur fond de "ne vous laissez pas décourager par les médisants".

On a donc une succession de spots courts (1 min. en moyenne), rythmés, drôles, efficaces, en mini saga, avec des personnages qui se retrouvent d'une vidéo à l'autre. Et, surtout, axés sur les jeunes, avec des messages attrayants du type "ranges ta maison et tu séduiras de la midinette", "sois sympa avec tes parents et tu seras cool", "aides les gros nazes qui te violentent et tu seras récompensé". Un moyen d'aller chercher la relève scientologue. Parce que c'est là que se cache le vice du chemin du bonheur : présenté comme un code moral non religieux, il apparaît moins dangereux. Les règles sont censées, et il est de tomber dans du "c'est ça en fait la scientologie? c'est plutôt bien, je ne vois pas ce que les gens trouvent à y redire.". Mais le chemin du bonheur sert de pont à la suite. Une fois rentré dans le système, tu te transformes en petit soldat qui distribue son livret partout et qui dérive vers la dianétique (l'idéologie de la suprématie de la pensée sur le corps, qui permettrait de survivre et que tu ne peux découvrir que par des cours payants - j'en reparlerai). Ca s'appelle de l'embrigadement.

Parce que le chemin du bonheur a aussi son aile française, si le coeur vous en dit, il a un site Internet. Là. Mais j'espère qu'il ne vous en dit pas, parce que mon but n'est très certainement pas de fabriquer du scientologue à tout va, hein.

Précédemment :
Scientologie part. 1

Sans transition : France 2 et la suppression de la publicité

Avec la suprématie d’Internet, le soir, je ne regarde plus beaucoup la télévision. Hormis les chaînes d’info, bien sûr. Du coup, c’est avec trois mois de retard que je découvre le désastre que représente la suppression de la pub sur les chaînes publiques.

C’est arrivé lundi soir. J’étais bien tranquillement à table (me pourrir mon dessert en plus, c’est un scandale). Fin du journal, suivi de la météo – jusque là, tout va bien -, et puis bam, à peine le saint du lendemain annoncé (Guénolé, je me demande d’ailleurs toujours si c’est féminin ou masculin), FBI portés disparus commence. Sans transition.
Deux heures plus tard, je me fais arnaquer par la nouvelle grille horaire de France 2 en me branchant à 22h25 pour voir Mots Croisés, qui a en fait déjà commencé. L’émission finie, on enchaîne avec une vidéo promotionnelle du syndicat Sud. Puis le JT. Sans transition, encore.
Et ça fait peur.

Visuellement déjà, c’est abrupt. Mais le mélange des genres est tout aussi inquiétant. Fondre des clips de communication de syndicats ou partie politique avec de l’actu sans aucune démarcation, moi, ça me choque.

Alors, comment faire ? Les rédacteurs du Point y ont déjà pensé : « Comment combler la disparition de 3 h 15 de pub chaque jour ? Par le retour des speakerines entre les programmes ? Ringard. Par des flashs d'infos ? Voilà qui occuperait une rédaction pléthorique et sous-exploitée. « Pourquoi pas des clips culturels entre les programmes ? » suggère Pascal Rogard, le président de la Société des auteurs et compositeurs dramatiques, pour qui la suppression de la publicité implique que France Télévisions accroisse ses quotas en faveur des productions française et européenne, au détriment des séries américaines... ».

Alors, déjà, j’aime ça, moi, les séries américaines. Ok, je ne regarde jamais France 2 - sauf pour Mots Croisés, Yves Calvi est quand même une super rock star -, mais je suis un être empli de compassion et je pense à tous ces gens qui ne sont pas tombés dans le piratage dès la puberté. Donc, les séries, on garde, très cher Mr Rogard. Non mais.

Ceci dit, les clips culturels, c’est plutôt pas mal comme idée. Ou, tout du moins, un petit clip de transition France 2 du type de ceux qui introduisent les pubs en journée.

Les flashs infos, ça ferait bizarre, non ? Jack Malone vient de tromper sa femme (je n’ai pas beaucoup suivi FBI portés disparus, alors j’en suis restée là), on le voit entrer dans l’appartement de sa maitresse, la porte se referme mystérieusement, et puis « l’ambiance est à la fête au lendemain de la victoire 5 à 0 des bleus face aux brésiliens, récapitulatif de la journée avec un reportage de notre envoyée spéciale Laure Mitonot » (j’invente, vous aviez deviné, hein). Et là, on pourrait envisager un petit documentaire sur le génocide au Rwanda. Je l’ai dit, je le répète, et ça sera sûrement la phrase que je murmurerai à l’aide-soignante de ma maison de retraite au moment de mon dernier souffle, je ne suis pas pour le mélange des genres.

Les speakerines, ça date un peu, certes. J’étais bien trop petite pour juger. J’ai donc fait quelques recherches sur cette bible des temps modernes nommée Wikipédia. La première speakerine officielle apparaît à l’écran en 1949 (la toute jouvencelle de 28 ans au cheveu impeccable mais à mine légèrement grisée. Son job ? « Annoncer les programmes à venir et la fin des émissions le moment venu ». Précisément ce qu’il nous faut, donc.

Un petit exemple de ce que ça donnait :

A2 31/12/85 speakerine + jingle "bonne année"

La toute dernière speakerine disparaît de TF1 en 1992, mais certaines officient encore à l’étranger, comme en Suisse et en Belgique. En 2005, W9 avait aussi tenté de donner un nouveau souffle au concept, version sexy. Une tentative écourtée après trois mois seulement.

En tout cas, si les speakerines reviennent, il va y avoir de la création d’emploi dans la com. Du coup, je suis pour. Ca m’irait bien, le chignon relevé. Non ?

Michelle Demai, ORTF*

* Si vous venez de vous découvrir une passion pour les speakerines, il y a plein de trucs – notamment la photo ci-dessus, là.