Clips de grippe : prévention à la française contre prévention à l'anglaise.

La semaine dernière, face à la menace épidémiologique de la grippe porcine A, les services de santé anglais lançaient une campagne de communication nationale. Hier, c'était au tour de la France. Dans les deux pays, des clips sont mis en place, des annonces diffusées à la radio, des affiches imprimées dans la presse. Deux campagnes qui présentent certains points communs, mais, surtout, une différence très marquée dans l'approche de la prévention.

Commençons par les spots télévisés.

En Angleterre comme chez nous, les spots diffusés ne sont en fait qu'une adaptation des campagnes en cours contre la grippe saisonnière. Ainsi, une mention à la grippe porcine est ajoutée à la fin, mais le message reste le même qu'en temps normal : quelques mesures simples permettent d'éviter la transmission des microbes.

Outre-Manche, le message est résumé par six petits mots : « Catch it. Bin it. Kill it ». Un slogan accrocheur mis en place fin novembre 2008, alors que le gouvernement s'inquiète de l’édifiant bilan de la grippe dans le pays, qui tue près de 12 000 personnes par an (selon le département de la santé britannique)

Dans un premier temps, le but est de toucher le public, avec un spot "choc" plein d'humour.

Une musique entraînante et joyeuse, une scène de paix sociale absolue (tout le monde s'aime, se salue, et se tient la main), le tout interrompu la voix d'un ascenseur très perspicace mettant en lumière la transmission des microbes.

Avec l'arrivée de la grippe meurtrière, le spot est réactualisé et se fait plus sérieux :

L'ascenseur ne parle plus, la musique est remplacée par un fond sonore plus angoissant, la voix off est désormais présente durant tout le message : on ne rigole pas avec la grippe porcine.

Si le premier clip tendait à frapper les esprits, cherchant à mettre l'accent sur le problème, le deuxième intervient dans un contexte de crise et d'inquiétude. Le slogan reste donc, le fond aussi, mais le ton change radicalement.

Le clip français, quant à lui, a fait son apparition hier. Un lancement tardif, à en écouter la presse. Et, il est vrai qu’au visionnage du clip, on peut que se demander ce qui a pris si longtemps, s'agissant ici aussi d'un recyclage.

Le début du clip date de plus d'un an, il a été diffusé dans le cadre de la lutte contre la grippe saisonnière. Là aussi, on raconte une histoire, on cherche à sensibiliser le public, mais, d'emblée, le ton est plus sérieux. Pas de musique décalée, pas d'humour, un exemple de la vie de tous les jours et une voix off pour expliquer comment résoudre le problème.
Dans le contexte de grippe A, la vidéo se termine par une présentation de plusieurs conseils, expliqués à l'écran et lus par la voix off.

Quoi qu'il arrive, le microbe est matérialisé pour mieux montrer à la population la menace invisible qui plane sur elle, et notons d'ailleurs qu'en France, le microbe est un chiffre.

Remarquons aussi que le méchant "contaminateur" est toujours un homme jeune, actif, et portant une veste par dessus sa chemise. Il semble s’en prendre préférentiellement à d'innocents enfants, qu'il utilise comme incubateur à germes. Je vous incite donc fortement de rester à l'écart de tout individu correspondant à ce signalement.

Ce que montre ces clips, au-delà d'une préoccupation gouvernementale pour la grippe A, c'est l'approche différente d'une campagne de prévention entre la France et l'Angleterre.
Dans le cas anglais, hors contexte de crise, l'approche commerciale est très forte. Avec une voix off différente, le spot pourrait d'ailleurs aussi bien être destiné à vendre un nettoyant industriel. La campagne reprend même bon nombre de codes du marketing de marque : une histoire à raconter, soulignée par une baseline (le fameux "catch it, bin it, kill it"), un support musical attrayant, une durée courte, et peu de blabla.
A l'inverse, la France propose un spot hautement informatif, avec des textes à lire, des données à écouter, et au final beaucoup d'informations pour le spectateur.
Si la vidéo anglaise a été modifiée et à perdu un peu de ce ton commercial, l'esprit de cette campagne contre la grippe saisonnière y reste beaucoup, notamment dans la presse.

En comparant les encarts prévus par les différents services de santé, la différence est en effet saisissante :

Campagne anglaise.

Campagne française.

Encore une fois, la France met à l'honneur l'information, avec beaucoup d'écrit, alors que l'Angleterre prend une démarche très publicitaire, avec une image choc, une phrase d'explication, son slogan phrase, et un texte. Sans même lire, le receveur comprend l'idée.

Vendre le concept de prévention, est-ce vraiment plus pertinent? La démarche se justifie à mon sens dans le fait que cet élan marketing permet de toucher une autre cible, celle qui n’est pas devant son écran pendant le JT, celle qui ne lit pas les journaux, mais qui consomme de la publicité à longueur de journée et est influencée par ce genre de codes. A l'inverse, la page publicitaire française est trop chargée et donne envie de la passer, tout comme les 30 dernières secondes de son spot qui sont bien trop longues et engorgées d'informations, apparaissant ainsi quelque peu ennuyeuses.

Pourtant, en 2007, humour et grippe allaient de paire dans cette autre campagne,qui possédait même son propre slogan :

Néanmoins, à l'époque, la démarche était diamétralement opposée : en 2007, je me vaccine pour ME protéger ; en 2008, je suis quelques préceptes simples pour protéger les autres. Lorsque l'on parle des autres donc, un ton plus grave serait de mise.
L'homme de l'ascenseur anglais, lui, se retrouve penaud après être désigné par la voix de l'appareil. Catch it, bin it, kill it pour éviter de SE ridiculiser? Pourquoi pas.